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12.06.2015
Canales de comercialización hotelera: ¿por cuáles debo apostar en mi estrategia?

A menudo, muchos de los clientes de todopatterson -y también posibles clientes-, nos preguntan por qué creemos que es importante que un hotel invierta en su propia página web como canal de comercialización y en un plan de Marketing, sobre todo online.

Para poder responder a la pregunta es básico aclarar un par de conceptos que considero claves para la gestión y la comercialización de hoteles, como son la intermediación o el poder de negociación, entre otras.

En la última década, los cambios en la comercialización hotelera han sido extraordinarios y, en ocasiones, me encuentro con empresarios que no tienen del todo claro lo que está pasando. En este post voy a intentar explicar cómo un buen plan de Marketing online y/o offline puede ayudar a mejorar dos de los puntos básicos de la gestión de un hotel: el ticket medio y la estancia media.

Para ello es crucial que tengamos claro, antes de nada, en qué situación se encuentra la intermediación.

Existen multitud de canales de comercialización a través de los cuales los hoteleros se sirven de la figura de intermediarios para vender: agencias de viajes online (OTA, por sus siglas en inglés), agencias de viajes físicas emisoras, agencias receptoras, touroperadores, etc. A mí me gustaría centrarme en los agentes online, ya que creo que son los que han provocado más confusón en los últimos años.

a) “Ultra-intermediación”. Aunque parezca una contradicción, con la explosión de Internet el sector esta muchísimo más intermediado que antes. Nada mejor que un caso práctico para aclararlo. Pongamos, por ejemplo, que busco un hotel en París para mis próximas vacaciones.

 


Paso 1) Lo primero que hago es buscar “hotel en París” en Google. Aquí tenemos, entonces, a nuestro intermediario 1. Aunque parezca sorprendente, Google no es gratis y, sí, es un intermediario más. Aunque sea gratis para el usuario final, no es gratis para el hotel, la OTA, el metabuscador, etc., y esto, al final, repercute en el precio que pagamos por la habitación.

Paso 2) Google, a mi búsqueda de “hotel en París”, me devuelve miles de resultados. Pero, como no estoy seguro de cuál es el hotel con el mejor precio, clico en un metabuscador -Kayak, por ejemplo. He aquí el intermediario 2. Los metabuscadores me permiten, en una sola búsqueda, comparar los resultados de diferentes OTAs. Y, ¡sorpresa!, ya hemos topado con el intermediario 3. Un nuevo intermediario que también cobra por sus servicios y que, por tanto, en algún momento de la cadena repercutirá en el precio final.

Paso 3) La opción que más me convence es la de Atrápalo (uno de los intermediarios de “nivel” 3) que, al igual que la mayoría de OTAs, no tiene contrato directo con todos los hoteles y vende a través de centrales de reservas, como pueden ser Bedsonline (¡Y aquí tenemos al intermediario 4!) o muchas otras. Ya tenemos tres intermediarios más que tendrán que cobrar algo para poder sobrevivir.

Paso 4) Por fin la reserva llega al hotel a través de Bedsonline. En el hotel no saben que en el proceso ha participado Atrápalo, Kayak y Google, pero lo que sí que saben es que Bedsonline les cobrará una comisión muy elevada, precisamente para poder bonificar a todos los intermediarios implicados en el proceso de reserva.

¿Qué primera conclusión podemos sacar de todo esto? Con la llegada de Internet parecía que se eliminarían la mayoría de los intermediarios, pero la realidad es que han aparecido muchos otros que antes no existían.

Ahora bien, y a pesar de que haya más intermediarios, ¿cómo ha afectado Internet al poder de negociación que tienen los hoteleros?


b) “Los Grandes Monstruos de la Intermediación”. Los hoteleros, durante años, se temieron que grandes touroperadores -como TUI o Thomas Cook- pudiesen llegar a tener demasiado poder. Pero lo que probablemente nunca se hubiesen imaginado es que, con la llegada del “fin de la intermediación”, lo que realmente pasaría sería que el poder de los intermediarios se haría mucho más potente. Priceline Group y Expedia dominan el mercado a nivel mundial, y entre sus marcas se encuentran websites tan conocidas como booking.com, priceline.com, agoda.com, kayak.com, hotels.com, expedia.com, trivago.com, venere.com, etc. Estas dos grandes empresas mueven una cuota de mercado de las reservas hoteleras a nivel mundial que nunca hubiésemos imaginado.


¿Qué segunda conclusión podemos sacar de todo esto? Que TUI o Thomas Cook han ido perdiendo importancia, y ya no son el “Goliat” del mercado. El principal problema es que el “Goliat” actual es mucho más grande y fuerte que el que conocíamos.


Entonces, ¿cómo es la relación actual que los hoteles tienen con los intermediarios que comercializan sus productos?


c) “Una relación de amor-odio”. Aunque depende de multitud de factores y hay muchísimos casos diferentes, me gustaría centrarme en aquellos hoteleros que ven a los intermediarios como actores del mercado que no aportan prácticamente nada de valor y que, en cambio, les restan un margen importante del precio con sus comisiones. ¿Cómo es posible que alguien que vende tus productos y sólo te cobra cuando vende sea un problema? ¿Por qué históricamente ha existido esta situación tensa entre unos y otros cuando deberían ser colaboradores? ¿Es imposible tener una relación win-win?

Después de muchísimas conversaciones con unos y otros, siempre me ha llamado la atención el desconocimiento generalizado del valor que aportan. Internet nos ha permitido la globalización, tenemos acceso a muchísimos más clientes de los que teníamos hace 25 años; pero, por otro lado, los clientes también tienen acceso mucho más fácil y directo a toda nuestra competencia, no sólo local, sino de cualquier parte del mundo.


Llegados a este punto, ¿puede un hotel competir solo en este mercado global? Obviamente, la respuesta es no. Y es aquí donde radica el valor de los intermediarios, que invertirán sumas estratosféricas para aparecer en TODAS las búsquedas y que los clientes encuentren -y reserven- a través de ellos.

Y, después de esta exposición, por fin retomamos a la pregunta inicial: ¿por qué es importante que un hotel invierta en su web y en su plan de Marketing online?


1. Porque la web del hotel forma parte de nuestra imagen de marca. De hecho, en muchos casos, es la primera impresión que va tener un cliente de nuestro hotel. Por eso, es importantísimo que vaya de la mano de la imagen que queremos transmitir con nuestro producto. Imaginemos que queremos reservar un hotel de 5 estrellas y que, al visitar su página web, nos encontramos con una web anticuada y con fotos horribles, por ejemplo. ¿No es lo mismo que si vamos a un hotel de 5 estrellas y nos encontramos la recepción hecha un desastre? Por tanto, es vital que si alguien visita nuestra web se haga una idea lo mejor y más real posible de cómo es el hotel.


2. Porque la mayoría de los clientes, una vez encontrado el hotel en una OTA o un metabuscador, suelen visitar la web del hotel para encontrar información detallada, fotos, servicios extra, etc. Independientemente del canal de comercialización por el que acaben reservando, la web del hotel es uno de los aspectos que más ayudarán al cliente a decantarse por hacer, o no, la reserva en el hotel.


3. Porque es una herramienta muy potente para promocionar nuestra marca a nivel global, para fidelizar clientes y para crear experiencias. Podemos conseguir que un cliente empiece a vivir su experiencia en nuestro hotel desde el mismo momento en el que visita nuestra web, ilusionándole con las fotografías, actividades propuestas, etc., y que desde ese mismo instante ya empiece a imaginarse como serán sus vacaciones en nuestras instalaciones.


4. Porque da al hotelero cierto poder de negociación. El contar con una web potente, atractiva y con un proceso de reserva ágil es una poderosa arma en las negociaciones con los intermediarios, porque es una forma de demostrarles que no dependemos única y exclusivamente de ellos. Recuerdo una reunión con un hotelero que me sorprendió porque, cuando hablamos de los objetivos y ventas directas del proyecto web, me dijo lo siguiente: “El único objetivo es que sea una web de primer nivel para que me permita negociar mejor con mis colaboradores actuales, que son los que llenan el 80% de mi hotel”.

Inicialmente me sorprendió, porque lo normal es que nos pidan amortizar la inversión con el incremento de ventas directas -lo cual en muchos casos es poco viable-, y no se tienen en cuenta otros beneficios como la revalorización de su imagen, la estrategia o simplemente que si le permite mejorar un 2% su margen en las negociaciones con sus colaboradores el retorno es muy superior a lo que pueda conseguir por incremento de ventas directas.

Obviamente, hay muchísimos otros motivos que podríamos enumerar y comentar. Pero, como conclusión final, me gustaría apuntar ésta: Internet, del mismo modo que nos permite llegar a muchísimos más cliente y a diferencia de lo que se podría pensar inicialmente, ha provocado la entrada de gran cantidad de actores en el panorama hotelero, convirtiendo el mercado en un ente mucho más complejo.


En este mercado global la web es la principal herramienta que tenemos a nuestra disposición para controlar nuestra marca, nuestra estrategia y, en definitiva, el éxito y la sostenibilidad de nuestro negocio a largo plazo.


 

todopatterson. - Pere X. Galmés
A tu lado como: Consultor estratégico

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